مصرف کنندگان چه کسانی هستند؟
مصرف کنندگان نیاز ها و امیالی دارند که باید برآورده شوند از تشنگی و گرسنگی تا عشق و معنویت.اقلام مصرفی شامل هرچیزی میتواند باشد،از کنسرو نخود فرنگی تا موسیقی.
رفتار مصرف کننده یعنی چه؟
رفتار مصرف کننده یعنی مطالعهی فرآیند های مربوط به انتخاب،خرید،استفاده از محصول،دور انداختن محصول و تجربه استفاده از محصول است.امروزه بازاریابان متوجه شده اند که رفتار مصرف کننده فقط آن نیست که پولی برای دریافت کالا و خدمات پرداخت کنند بلکه یک فرآیند مداوم است این فرآیند مصرف کننده شامل قبل از خرید حین خرید و پس از خرید است.
عوامل تاثیر گذار در رفتار مصرف کننده:
ما مصرف کننده را فردی تصور میکنیم که تمایل دارد یک خرید را انجام دهد و بعد از فرآیند مصرف محصول آن را دور بیندازد اما خریدار و استفاده کننده محصول ممکن است یک نفر نباشند مثل والدین که برای فرزند نوجوان خود لباس میخرند.یعنی فرد دیگری ممکن است بعنوان تاثیر گذار عمل کند و توصیه هایی در جهت موافق یا مخالف محصولات ارائه کند بدون انکه خودش آنها را خریداری کند.مصرف کنندگان ممکن است به صورت سازمان یا گروه باشند یک یا چند نفر ممکن است تصمیمات مربوط به خرید محصولاتی را بگیرند که تعداد زیادی از انها استفاده میکنند مثلا زمانی که یک عامل خرید ،محصولات مصرفی اداری شرکت را سفارش میدهد.
تاثیر مصرف کنندگان بر راهبرد بازاریابی:
بازاریابان هنگامی قادر به تامین نیاز مصرف کنندگان خواهند بود که افراد یا سازمان هایی را که از محصول و خدمات انها استفاده خواهند کرد را بشناسند پاسخ مصرف کنندگان نشان میدهد که راهبرد بازاریابی موفقیت آمیز بوده یا خیر.داده های مربوط به مصرف کنندگان به سازمان ها کمک میکند که بازار را تعریف کنند و تهدیدات و فرصت های آن را بشناسند این دانش به سازمان اطمینان میدهد که محصول همواره جذابیتش را برای بازار اصلی خود حفظ کند زیرا در دنیای بازاریابی هیچ چیز همیشگی نیست.
تقسیم بندی مصرف کنندگان:
بتدریج جامعه از یک فرهنگ جمعی که در آن تعداد زیادی از مصرف کنندگان ترجیحات یکسانی دارند به سمت یک فرهنگ متنوع تکامل پیداکرده که در آن گزینه های بی نهایتی داریم پس مهم است که بخش های متمایز بازار را شناسایی کنیم و محصولات خاص برای آن گروه ارائه کنیم برخی اوقات شرکت ها بخش های بازار را بر اساس وفادار ترین مشتریان ویا مشتریان پرمصرف خود مشخص میکنند بازاریابان از ابعاد متعددی برای بخش بندی بازار استفاده میکنند
اطلاعات جمعیت شناختی:
اطلاعات جمعیت شناختی آمار هایی هستند که جنبه های قابل اندازه گیری یک جمعیت را مثل نرخ زادوولد،توزیع سنی و درآمد اندازه گیری میکنند بازاریابان از این اطلاعات برای تعین محل و پیش بینی اندازه بازار برای محصولات مختلف استفاده میکنند این محصولات از رهن خانه تا درباز کن متغیرند.
متغیر های جمعیت شناختی شامل سن جنس ساختار خانواده طبقه اجتماعی و درآمد نژاد و قومیت و جغرافیا و سبک زندگی هستند
سن:افرادی که به گروه های سنی یکسانی تعلق دارند دارای تجربیات فرهنگی مشترک و ارزش های مشترک هستند گاهی اوقات بازاریابان ابتدا یک محصول را برای جلب یک گروه سنی خاص طراحی میکنند و بعد تلاش میکنند جذابیت آن را برای گروه های دیگر گسترده تر کنند.
جنس:تمایز بر اساس جنسیت از سنین پایین آغاز میشود خیلی از محصولات از عطر تا کفش،زنان یا مردان را هدف قرار می دهند.
ساختار خانواده:وضعیت خانوادگی و وضعیت تاهل یک فرد تاثیر زیادی بر اولویت های هزینه ای مصرف کنندگان دارد.
طبقه اجتماعی و درآمد:افرادی که به طبقه اجتماعی یکسانی تعلق دارند تقریبا از نظر درآمد و موقعیت اجتماعی در جامعه یکسانند و تقریبا سلیقه یکسانی در موسیقی و لباس و هنر و فعالیت های اوقات فراغت دارند توزیع ثروت برای بازاریابان مشخص میکند چه گروهی از قدرت خرید بالایی برخوردار است.
تاثیر بازاریابان بر مصرف کنندگان:
بازاریابان نقش مهمی در دید ما نسبت به دنیا و چگونگی زندگی ما دارند از نحوه برخورد ما با رویداد های فرهنگی مثل ازدواج یا رفتن به تعطیلات تا مسائل اجتماعی مثلا گرمایش جهانی و اعتیاد و...تا آخرین مد لباس یا نوع غذا
معنای مصرف:
افراد غالبا محصولات را نه برای کاری که از انها بر می آید بلکه برای معنایی که دارند میخرند اگر تمام جنبه های یک محصول با محصولات مشابه یکسان باشد مردم نام و نشان تجاری را انتخاب میکنند وفاداری افراد به یک نام و نشان تجاری به افراد کمک میکند جایگاه خود را در دنیای مدرن تعریف کنند و با افرادی که دارای ترجیحات مشابه هستند ارتباط برقرار کنند
انواع روابطی که یک فرد ممکن است با یک محصول داشته باشد:
۱_پیوند ناشی از مفهوم خود:محصول به ایجاد هویت استفاده کنننده کمک میکند
۲_پیوند ناشی از حسرت گذشته: محصول پیوندی با گذشته فرد برقرار میکند
۳_وابستگی بینابینی:محصول بخشی از زندگی روزمره فرد است
۴_عشق:محصول پیوند های عاطفی مثل شوق و اشتیاق و هیجانات را برمی انگیزد
تکنولوژی و مصرف کننده مدرن:
بازاریابی الکترونیکی با در هم شکستن سد های ناشی از زمان و مکان راحتی را افزایش داده است امروزه میتوانیم در تمام ساعات شبانه روز و در تمام روز های هفته بدون خارج شدن از خانه خرید کنید مصرف کنندگان امروزی نظرات خود را مثبت یا منفی درباره کالا یا خدمات در اینترنت به اشتراک میگذارند و روی فروش محصولات تاثیر میگذارند
اخلاق بازاریابی:
اخلاق کسب و کار راهنمای عمل ما در بازار است استاندارد هایی که بیشتر افراد در یک فرهنگ درست و غلط را با آن میسنجند یا یک سری از ارزش ها که جهانی هستند مثل صداقت و عدالت و احترام.یک نظرسنجی درمورد مصرف کنندگان آمریکایی نشان داد مهمترین معیار هنگام اظهار نظر دربارهی شرکت های بزرگ مسئولیت پذیری اجتماعی در عرصه هایی مانند روش های کار ،اخلاق کسب و کار ،مسائل محیط زیستی است مصرف کنندگان دربارهی شرکت هایی که رفتار اخلاقی دارند نظر بهتری دارند.از انجایی که فرهنگ ملت های مختلف باهم تفاوت دارد شرکت های مختلف اخلاق کسب و کار را به صورت متفاوتی تعریف میکنند.
نیاز ها و خواسته های مشتریان:
سوال:آیا بازاریابان انچه مردم میخواهند را به انها میدهند یا به انها میگویند که چه چیزی را باید بخرند؟
یک انتقاد به بازاریابان آن است که آنها مصرف کنندگان را متقاعد میکنند که به چیز های مادی زیادی احتیاج دارند.پاسخ: نیاز از قبل وجود دارد بازاریابان روش هایی برای برطرف کردن نیازها توصیه میکنند مثلا تشنگی مبنای زیستی دارد و ما یاد گرفته ایم که برای برطرف کردن نیاز تشنگی کوکا کولا بخواهیم نه شیر بز!
سوال: ایا بازاریابان محصولات را عمدا با صفات اجتماعی مطلوب پیوند میدهند؟ پاسخ:محصولات برای برطرف کردن نیاز های موجود طراحی میشوند و تبلیغات به اطلاع رسانی درمورد موجود بودن ان کمک می کنند زیرا اطلاعاتی که عرضه میکنند زمان جست و جو را کاهش میدهد.
سوال:آیا بازاریابان وعده معجزه میدهند؟
تبلیغات همان نقشی را در جامعه دارند که افسانه ها دارند ارائه جواب های ساده برای مسائل دشوار
پاسخ:بازاریابان انقدر راجب مردم اطلاعات ندارند که بتوانند دیدگاه انان را دست کاری کنند.
جنبه های پنهان رفتار مصرف کننده:
انگیزه سود گاهی باعث میشود شرکت ها محصولاتی تولید کنند که از دید برخی افراد زیان آور و قابل اعتراض گاهی بدترین دشمن مصرف کنندگان خود انها هستند ما غالبا مصرف کنندگان را افرادی میبینیم که تلاش میکنند محصولات و خدماتی را انتخاب کنند که سلامتی و بهداشت خود و خانواده و جامعه را به حداکثر برساند ولی رفتار مصرف کننده گاهی عواقب منفی برای فرد و جامعه دارد
جنبه های پنهان رفتار مصرف کننده شامل: ۱ تروریسم مصرف کننده ۲مصرف اعتیادی ۳مصرف اجباری ۴مصرف کنندگان مصرف شده
فعالیت های غیر قانونی : ۱ سرقت ۲ ضد مصرف
۱_سرقت:مثل پیام های تبلیغاتی و لینک های مشکوک که پلیس هشدار میدهد روی آنها کلیک نکنیم، دزدی شایع ترین شکل است دو دسته از افراد مرتکب این جرم میشوند دسته اول به اجناس دزدی محتاج هستند و دسته دوم بخاطر حس هیجان این کار را انجام میدهند .گاهی افرادی هستند که از فروشگاه خرید میکنند و بعد از یکبار استفاده ان را پس میدهند ویا تیکت قیمت روی لباس را دستکاری میکنند تا بیشتر از پول پرداختی از فروشگاه پول بگیرند
۲_ضد مصرف:از دیوار نویسی تا آزاد کردن ویروس های کامپیوتری که میتواند شرکت های بزرگ را به زانو درآورد متغیر است و ممکن است برای اعتراض باشد
رشته رفتار مصرف کننده ماهیت بین رشته ای دارد:
یعنی متخصصان مختلفی رفتار مصرف کنندگان را مورد برسی قرار میدهند روان شناسی تجربی روان شناسی بالینی روان شناسی رشد روان شناسی اجتماعی ،بوم شناسی انسانی، اقتصاد خرد،اقتصاد کلان ،جامعه شناسی،نشانه شناسی ،نقد ادبی،جمعیت شناسی،انسان شناسی،تاریخ
محققان رشته های مختلف پدیده ای یکسان در رفتار مصرف کننده را به روش های متفاوت برسی میکنند.
دودیدگاه پژوهشی متفاوت درباره مصرف کننده وجود دارد:تفسیر گرا و اثبات گرا
۱_اثبات گرا:در این دیدگاه تاکید میشود که استدلال انسانی برتر است و حقیقتی واحد و عینی وجود دارد که علم میتواند ان را کشف کند این دیدگاه دنیا را مکانی منطقی و منظم با یک گذشته و حال و آینده تعریف شده میداند و روی فناوری تاکید میکند.
۲_تفسیر گرا:معتقد است جامعه بیش از حد بر علم و فناوری تاکید میکند و این دید منطقی و منظم دنیای فرهنگی و اجتماعی پیچیده ای که در آن زندگی میکنیم را انکار میکند این دیدگاه معتقد است هرکدام از ما بر اساس تجریبیات فرهنگی منحصربه فرد و اشتراکیِ خود ،معانی مخصوص خودرا میسازیم بنابر این هیچ پاسخ درست غلطی وجود ندارد و مصرف محصولات و خدمات مختلف مجموعه ای از تجربیات مختلف را به هر فرد میدهد.
- ۳ بازديد
- ۰ ۰
- ۰ نظر
