چکیده
تجربه حسی برند، یکی از تجربیات بنیادین و محوری برند است. سازوکار تأثیر آن بر متغیرهای برآیند برند هنوز نیاز به روشنگری دارد. این مطالعه یک مدل جدید معادلات ساختاری (SEM) ارائه کرد تا سازوکار تأثیرگذاری از تجربه حسی برند به وفاداری به برند را بررسی کند و آن را با استفاده از نرمافزار SmartPLS4 مورد آزمون قرار داد. دادهها از طریق یک نظرسنجی پرسشنامهای مبتنی بر وب از 304 مصرفکننده چینی گردآوری شد. نتایج نشان میدهد که تجربه حسی برند نقش حیاتی در پرورش وفاداری به برند ایفا میکند. این تجربه هم به صورت مستقیم و هم غیرمستقیم بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد. اثر میانجیگری نگرش نسبت به برند بهمراتب بیشتر از اثر میانجیگری ارتباط برند-خود است، که بدین معناست که در برخی موقعیتها، یک پیوند عاطفی قوی برای موفقیت برند ضروری نیست. نتایج همچنین اثر تعدیلگری جنسیت را بر روابط موجود در مدل آشکار میسازد. تفاوت کلیدی جنسیتی این است که در گروه مردان، مسیر میانجیگری از طریق ارتباط برند-خود وجود ندارد، در حالی که در گروه زنان این مسیر وجود دارد. این مطالعه دامنه پژوهش درباره تجربه برند را گسترش میدهد و بر پرورش وفاداری به برند پرتو میافکند. هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی حسی باید به تفاوتهای جنسیتی توجه شود. بهویژه برای زنان، خلق تجربیات حسی برند که پیوندهای عاطفی قوی را برانگیزد، اثرات مثبتی بر وفاداری به برند دارد.
H1.تجربه حسی برند به طور مثبت بر نگرش مصرف کننده نسبت به برند تأثیرمیگذارد
1. تأثیرات تجربه حسی برند بر ارتباط خود-برند
تجربه برند میتواند یک پیوند عاطفی قوی بین مشتریان و برندها ایجاد کند (Chinomona، 2013). یک تجربه برند به یاد ماندنی یا منحصر به فرد، باعث میشود مصرفکنندگان احساس تعلق به برند را تجربه کنند و ارتباط خود با برند را تقویت نمایند، که در نتیجه ارتباط خود-برند را ارتقا میبخشد. تجربیات حسی، پیشنیازهای مهمی برای ایجاد پیوند و همانندسازی بازدیدکنندگان با یک مقصد هستند. تجربیات حسی مثبت مرتبط با مقصد، وابستگی و همانندسازی بازدیدکنندگان با آن مقصد را افزایش میدهد (Ai و همکاران، 2022). یک تجربه حسی مثبت، به سطح بالاتری از رابطه با برند منجر خواهد شد (Hwang و همکاران، 2021).
H2. تجربه حسی از برند به طور مثبت بر اتصال برند-خود تأثیر میگذارد
2.تأثیرات نگرش نسبت به برند بر وفاداری به برند
نگرشهای انسانی تأثیرات مهمی بر تمایل رفتاری دارند و قابلیت پیشبینی آن را دارند (Ha, 1998). نگرش نسبت به برند نشانهای است از این که مصرفکننده یک برند را دوست دارد یا ندارد. اندازهگیری نگرش مصرفکنندگان نسبت به برند اهمیت دارد زیرا میتواند انتخاب برند و تمایل به رفتار آنها را پیشبینی کند (Kim & Thorndike Pysarchik, 2000). زمانی که مصرفکنندگان تصمیمگیری خرید میکنند، به تمایلات برندی خود رجوع میکنند؛ بنابراین، نگرش نسبت به برند، تصمیمات آنها را تعیین میکند. نگرش نسبت به برند به طور معناداری با قصد خرید مصرفکنندگان همبستگی دارد (Wu & Wang, 2014). یک نگرش مثبت نسبت به برند میتواند تمایل مصرفکنندگان به خرید را افزایش دهد. نگرش نسبت به برند به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد (Bozbay و همکاران، 2018; Burton و همکاران، 1998; Kim و همکاران، 2019).
H3. نگرش مثبت برند، بر وفاداری به برند تأثیر مثبت دارد
3.تأثیرات ارتباط خودی-برند بر وفاداری به برند
ارتباط خودی-برند نقشی حیاتی در ایجاد رابطهای قوی بین مصرفکنندگان و برندها ایفا میکند. قدرت این پیوند عاطفی تعیین میکند که آیا مصرفکنندگان مایلند منابع خود (مانند زمان، پول و غیره) را به برند مربوطه اختصاص دهند یا خیر (پارک و همکاران، ۲۰۰۶). از آنجا که رفتار خرید توسط خودآگاهی هدایت میشود، بیشتر محققان بر این باورند که خودپنداره بر رفتار خرید مصرفکنندگان تأثیر میگذارد. مصرفکنندگان هنگام تصمیمگیری برای خرید، برندهایی را ترجیح میدهند که بیانگر خودپنداره آنها باشند (سیرجی و همکاران، ۲۰۰۰). یک پیوند شناختی و عاطفی قوی بین مصرفکنندگان و برندها، باعث میشود مشتریان نسبت به یک برند نیات مثبتی داشته باشند و این نوع دلبستگی به طور قابل توجهی وفاداری را افزایش میدهد (جانگ، ۲۰۲۱).
H4. ارتباط خود-برند به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد
4.تأثیرات تجربه حسی برند بر وفاداری به برند
تجربه برند در ایجاد وفاداری به برند ضروری است (Iglesias et al., 2011; Ishida & Taylor, 2012; Kastenholz, 2004). مصرفکنندگانی که یک تجربه برند منحصربهفرد و تأثیرگذار دارند، تمایل بیشتری برای تکرار خرید به منظور ایجاد وفاداری به برند نشان میدهند. تجربه برند پیشبینیکننده بهتری از نیات واقعی مصرفکنندگان است (Brakus et al., 2009). یک تجربه برند لذتبخش به ایجاد وفاداری به برند کمک میکند (Khan & Rahman, 2015). همچنین همبستگی مثبت و معناداری بین تجربه برند و قصد خرید مصرفکننده وجود دارد (Gabisch, 2011). تجربه برند به طور مستقیم و مثبت بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد (Al-Awadi, 2002; Sahin et al., 2011).
H5.تجربه حسی برند به طور مثبت بر وفاداری به برند تأثیر میگذارد
مجله Acta Psychologica 244 (2024) 104191
5. نقش واسطهای نگرش نسبت به برند
تجربه برند ممکن است نه تنها به طور مستقیم، بلکه به طور غیرمستقیم نیز بر وفاداری به برند تأثیر بگذارد. مطالعات نشان دادهاند که نگرش نسبت به برند نقش واسطهای قوی در تأثیر تجربه برند بر وفاداری به برند ایفا میکند (Rajumesh, 2014; Shamim & Butt, 2013). نگرش نسبت به برند به عنوان ارزیابی کلی از یک برند تعریف میشود که احتمالاً رفتار را برمیانگیزد (Spears & Singh, 2004). افرادی که احساس قوی از تجربه مثبت برند دارند، نگرش مثبتی نیز نسبت به برند داشته که منجر به افزایش قصد خرید میشود (Zarantonello & Schmitt, 2010). تجربیات حسی برند به مصرفکنندگان امکان میدهند تا ارزیابیهای خوبی از برندها ارائه دهند که این امر منجر به وفاداری به برند میشود (Berry et al., 2002).
H6. نگرش نسبت به برند به طور مثبت رابطه بین تجربه حسی برند و وفاداری به برند را میانجیگری میکند
6.نقش واسطهای ارتباط خود-برند
روابط با برند میتواند از طریق زنجیرهای از تجربیات مصرفکننده با یک برند شکل گیرد یا از طریق انباشت تجربیات مصرفکننده توسعه یابد. تجربه چندحسی مصرفکنندگان کلید ایجاد ترجیح برند و وفاداری به برند است و تجربه چندحسی میتواند روابط با کیفیت بهتری نسبت به تجربه صرفاً عاطفی ایجاد کند (Gobe, 2010). ارتباط خود-برند سازهای ضروری است که رابطه بین مصرفکنندگان و برندها را منعکس میکند.
H7. ارتباط خود-برند به طور مثبت رابطه بین تجربه حسی برند و وفاداری به برند را میانجیگری میکند
7.نقش تعدیلکنندگی جنسیت
در نهایت، ممکن است روابط موجود در مدل توسط ویژگیهای مشتریان تعدیل شوند (Khan et al., 2020). بازاریابان مدتهاست تشخیص دادهاند که مردان و زنان ترجیحات و واکنشهای متفاوتی نسبت به برندها دارند، از جمله تفاوت در چگونگی تجربه محرکهای برند از طریق حواس پنجگانه. تفاوتهای بسیاری بین حواس و عواطف مردان و زنان وجود دارد و به طور کلی زنان حساستر از مردان در نظر گرفته میشوند. جنسیت همچنین میتواند فرآیندهای تصمیمگیری مصرفکنندگان را تحت تأثیر قرار دهد، به طوری که زنان بیشتر احتمال دارد عوامل عاطفی را در نظر بگیرند و مردان بیشتر بر عوامل عینی تمرکز کنند. برخی مطالعات هنگام بررسی برندها، نقش تعدیلکنندگی جنسیت را بررسی کردهاند، اما نتایج متناقض بودهاند (Islam et al., 2018; Molinillo et al., 2022). بنابراین، این مطالعه تلاش میکند تا بررسی کند که آیا جنسیت یک متغیر تعدیلکننده معتبر در این مدل است یا خیر.
H8. جنسیت روابط بین تجربه حسی برند، نگرش نسبت به برند، ارتباط خود-برند و وفاداری به برند را تعدیل میکند.
تجربه حسی برند SBE: این برند تاثیری قوی بر حواس بینایی یا دیگر حواس من میگذارد. (Brakus و همکاران، 2009)
وفاداری به برند BL: خود را به برند X وفادار میدانم. (Villarejo-Ramos & Sanchez-Franco, 2005)
ارتباط برند-خود BSC :(نام برند) تا چه حد بخشی از شما و آنچه هستید محسوب میشود؟ (Park و همکاران، 2010)
نگرش به برند BA: این برند را دوست دارم. (Cho, 2004)
چارچوب تحقیق که شامل هشت فرضیه است، در مدل مفهومی بالا نشان داده شده است.
- ۵ بازديد
- ۱ ۰
- ۰ نظر
